欧莱雅,刚投一个中国团队

haihai 2024-02-12 阅读:16

  国货香水崛起。

欧莱雅,刚投一个中国团队

  作者 I 杨文静

  报道 I 投资界PEdaily

  欧莱雅今年首笔中国投资出现了。

  投资界获悉,欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资,持续加码中国市场。此次投资由欧莱雅中国的投资平台上海美次方进行,已在今年1月完成,将助力观夏进军全球市场。

  观夏,这个名字出现在2017年的夏天,彼时创始人刘惠璞Elvis、沈黎和Khoon相聚,决定做一款香氛品牌。2019年,观夏正式走进大家的视野,在中产和年轻群体中收获一众拥趸。至今观夏拿下了多轮融资,身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。

  这也是欧莱雅出手的第二个中国香水香氛品牌。早在2022年,成立之初的上海美次方就投资了国货品牌闻献。由此,这家国际大牌开始走进中国香氛市场。眼下香水赛道正迎来一场“国产替代”——曾经占领市场数十年的国外大牌香水,第一次感受到国货带来的危机感。

  欧莱雅开年第一笔

  投向中国香水

  除夕前一天,欧莱雅集团公布2023年财报,过去一年欧莱雅集团实现销售额为411.8亿欧元(约合人民币3187亿元),同比增长7.6%,首次实现了3000亿元人民币的突破。

  引人注目的是,欧莱雅还罕见宣布了一笔投资——

  今年1月,欧莱雅的风险投资基金BOLD完成了对中国奢侈香水品牌To Summer的少数股权投资,以拓展全球市场,并为全球消费者提供受东方艺术、文化、哲学和风景启发的嗅觉体验。

欧莱雅,刚投一个中国团队

  这是过去60年间欧莱雅集团首次在年报中官宣少数股权投资事件。欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示:“此次对于观夏的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。”

  “香水是连结美与情感的载体,是文化最达意性的抒发。我们对这次与观夏的合作感到无比激动。在中法建交60周年庆典的这个特别时刻,此次投资恰恰象征着中法两国携手合作下的文化交流与发展。”费博瑞言语之中,重视程度不言而喻。

  具体来看,此次投资是由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司(简称“美次方”)进行,并得到了欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD的支持。

  欧莱雅以并购著称,一直活跃在一级市场,也曾在中国作为LP出资过凯辉基金和高榕资本。2018年,欧莱雅做起直投,成立了第一支风险投资基金“BOLD基金”(Business Opportunities for LOréal Development)。

  2022年5月,欧莱雅宣布了一项大动作——正式在中国市场设立上海美次方投资有限公司,注册资本1亿元人民币,主要由BOLD提供支持。

  这是欧莱雅进入中国25年来首次成立的投资公司。投资主要聚焦在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司,同时从财务层面注重企业的发展,并为其提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

  2022年9月,也就是美次方成立4个月后,欧莱雅敲定了其在中国的第一笔风险投资——与凯辉基金旗下消费共创基金联合投向另一个香水品牌“闻献”。

  闻献与观夏都是中国香水市场的知名品牌。两个品牌主要面向中高端市场,曾有行业人士认为,以观夏、闻献为代表的中国香水正在打破国外大牌香水垄断的局面。

  由此可见,这一次对观夏的投资并非偶然。欧莱雅进军中国香氛市场的信号跃然纸上。

  谈及此次投资,观夏品牌创始人沈黎表示:“希望通过与欧莱雅的合作,借鉴其长达一个世纪在全球美妆领域研发和创新的专业知识,共同推动东方香材深度研发计划,并勾勒专属东方香水的蓝图。以当代视角切入,将更多充满诗意与想象的东方艺术香氛和东方风、雅、颂香文化带向全球市场。”

  换言之,欧莱雅意在中国,而观夏则意在全球。

  三个文艺青年

  真格、IDG和红杉都投了

  观夏的故事,诞生于三个文艺青年:刘惠璞Elvis、沈黎、韩裔创意总监Khoon。

  出生于1979年,大学毕业后刘惠璞就在北京闯荡,先后任职于聚美优品、世纪佳缘网,曾参加过《非你莫属》等综艺节目。多年在互联网摸爬滚打,刘惠璞逐渐厌倦快节奏,想做一款“慢一些”的产品。

  2017年,刘惠璞找到从时尚芭莎离开,正打算自主创业的沈黎,随后韩裔创意总监、耶鲁设计系Khoon加入,三人小团队正式形成。坐在苏州留园的长廊中,创始团队透过八棱花窗远眺,被“静观夏天”的氛围打动,“观夏”这一名称由此诞生。

  彼时,新消费和国潮风在年轻群体里兴起,三人从国际品牌中得到启发,他们发现,中国传统文化正处于复兴风口,却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。于是,团队提出要做东方香的溯源和发掘,让东方香水在全球占有一席之地。

  刘惠璞三人结合中西方的创意审美,以“东方新摩登主义”确定了品牌定位。团队将故事与设计感融入创香过程,把对精致生活有着自己追求和表达的90后年轻、独立女性作为核心消费群体。

  2019年1月,一篇《两年时间,我们终于面市……》的文章从观夏公众号发出,这是观夏品牌创立后的第一篇文章。让人意外的是,在没有推广的情况下,仅靠创始人团队的朋友圈,产品上架第一天卖出1000多件。

  此后,这一小众品牌逐渐走进投资人的视野。文章发布两个月后,观夏快速完成了天使轮融资,投资方是真格基金、IDG资本和YOKA时尚网;随后2020年12月再次拿下A轮融资,投资方为红杉中国。此外,还有闫怡勝创办的源一资本进入。

  与此同时,刘惠璞三人开始将品牌带到线下。2020 年的最后一个月,团队在北京开出首家体验店“观夏客厅”,门店落地北京三里屯太古里商场,此时距离观夏正式上线不到两年。随后一家家颇具设计和故事风格的体验店接连在北京、上海、深圳、成都等城市落地。

欧莱雅,刚投一个中国团队

  这段时间正是国货香氛品牌飞速崛起的时期,观夏抢占了先机。曾有媒体报道,观夏在2021年完成了1.4亿的销售额,复购率曾超过60%。

  回到创业之初,创始团队曾在一次媒体的采访中直言,希望观夏的出现,“让我们和世界都不再误解东方的香”。

  国货香水,火了

  一条以往被忽视的赛道迎来爆发——

  2024年伊始,国际新奢美妆品牌集团USHOPAL宣布领投了另一香水香氛品牌闻献的新一轮融资。

  这是USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资。USHOPAL认为,此举旨在重申中国品牌在USHOPAL商业布局中的重要地位,并彰显了中国美妆品牌在USHOPAL未来投资中的重要战略部署。

  正如前文提到,在2022年,闻献也拿到了欧莱雅的投资。这是一家创立于2021年的香水品牌,创始人孟昭然从小学习绘画,曾赴法深造艺术摄影,此后创立了闻献,结合其艺术经历,闻献以“禅酷CHANKU”风格为特色,主要面向注重自我选择与艺术表达的高消费心智Z世代青年。

  成立不到三年,闻献已获得三轮融资,除了USHOPAL与欧莱雅外,投资方还包括凯辉基金、青屹创投、众麟资本等。如今,这一品牌正在尝试走出海外,与奇华顿等世界香精巨头合作推出了5个系列25款浓香水,以及数个香氛产品系列。

  观夏与闻献是国货香水香氛赛道崛起的一缕缩影。2020年前后,国内香水香氛赛道融资层出不穷。

  2020年,源码资本投资了一家年轻的香水品牌——Scentooze三兔。创立于2019年,Scentooze定位95后元气少女的专属体香,创香灵感来源于中国人的生活场景,曾推出过珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等趣味性香水。这家较为小众的香水品牌,曾在两年内获得三轮融资。

  2022年初,西班牙香水美妆集团Puig独家投资了气味图书馆。这是国内最早涉足香水的品牌之一,成立于2009年的气味图书馆另辟蹊径,把日常生活的味道放进香水研发中,曾推出的大白兔“快乐童年”香氛系列、“凉白开”系列成为明星产品,后者连续三年国产香水品牌第一。早前,气味图书馆还拿到天图投资、清科创投的融资。

  此外,还有首家提出“轻沙龙”理念的香水品牌RE调香室获得来自战略融资;节气盒子则获得百雀羚母公司上海家化的战略投资;知名度较高的野兽派,也在早年获得经纬创投等多家投资机构支持。这些纷纷宣布融资的品牌,悄然顶起了中国本土香水香氛的半边天。

  最近几年,香水正成为一枚新型社交名片,逐渐在年轻群体中流行。当一众创业公司将中国的香水香氛市场带动起来,名创优品、字节跳动、天猫等大厂也纷纷加入其中。前瞻产业研究院预计,按照中国香水发展走势预测,2023年-2028年的年均增长率将达到20%,2028年整体规模或可突破500亿元。

  曾几何时,香水作为高端美妆产品,一直都有稳定的消费群体,但过去数十年统治这个市场几乎全部是国外大牌。如今,他们正在感受到国货带来的危机感。14亿人口的中国消费市场,正在诞生下一批巨头。

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